Investigación y Estudio de Mercado para Hoteles; Ningún plan es viable sin algún tipo de investigación. Especialmente si necesitas una inversión externa, tendrás que demostrar que has realizado un estudio de mercado hotelero para tu nuevo concepto de hotel.

También te será útil poner tus ideas sobre el papel y compararlas con el mercado para determinar las posibilidades de éxito. Hemos puesto sobre el papel algunas indicaciones para ayudarte a investigar y estudiar el mercado para un hotel.

Hemos observado que muchos empresarios toman decisiones basadas en suposiciones cuando se trata de su nuevo concepto de hotel. Esto puede ser muy peligroso, ya que cualquier cambio imprevisto que tengas que aplicar en una fase posterior debido a una suposición falsa puede acarrear costes adicionales que repercutirán negativamente en tu cuenta de resultados.

Especialmente si has obtenido inversiones de capital de bancos u otros prestamistas, esto te pondrá en un aprieto, porque podría no ser posible pagar los préstamos en los plazos acordados, o el rendimiento de la inversión no alcanzará los niveles esperados. A continuación, aumentará la presión para realizar otros cambios en tu concepto para recuperar y compensar los costes adicionales. Estos cambios pueden incluso afectar a la singularidad de tu concepto original, pero no tendrás más remedio que transigir y complacer a los inversores.

Un ejemplo típico al que nos enfrentamos es que los operadores quieran ahorrar en costes de personal vendiendo habitaciones con tarifas que incluyan el desayuno. Ofrecer sólo precios de habitación no encaja en su estructura de costes ni en sus previsiones de la cuenta de resultados, ya que el número de personal debe mantenerse bajo. Sin embargo, al estudiar el mercado descubrimos que todos los competidores ofrecen tarifas de sólo habitación, especialmente en los destinos urbanos. Esto pondría al hotel en una situación de desventaja significativa y lo haría menos competitivo, pues el precio es uno de los factores clave de selección por parte de los consumidores.

La hipótesis de simplificar las operaciones e incluir el desayuno en el precio de la habitación para ahorrar costes operativos es comprensible. Pero hay que asegurarse de que es sostenible también desde el punto de vista comercial y comparar la idea con el mercado.

Otro ejemplo clásico son las empresas hoteleras que quieren entrar en el mercado con una estructura de tarifa plana. En esencia, desde la perspectiva del posicionamiento suena muy bien. Atraerá mucha atención de los consumidores ofreciendo tal transparencia. Sin embargo, en realidad, como los mercados hoteleros se rigen principalmente por tarifas dinámicas que fluctúan en función de la demanda (un poco como el mercado de valores), se encontrarán con que su hotel tiene un precio superior al de sus competidores en temporada baja.

Entonces, ¿cómo prepararse y evitar este tipo de situaciones? Tendrás que hacer un estudio de mercado exhaustivo y realizar un análisis del mercado hotelero.

El mercado objetivo de un hotel puede variar ampliamente dependiendo de varios factores como su ubicación, tipo, nivel de servicio y comodidades ofrecidas. Identificar el mercado objetivo correcto es crucial para el desarrollo de estrategias de marketing y operaciones efectivas. Aquí están algunas de las categorías comunes de mercados objetivos para hoteles:

1. Viajeros de Negocios

• Este segmento incluye profesionales que viajan por trabajo, como reuniones, conferencias o eventos corporativos.
• Los hoteles orientados a este mercado suelen estar ubicados cerca de centros de negocios, aeropuertos o centros de convenciones y ofrecen servicios como Wi-Fi de alta velocidad, salas de reuniones y transporte al aeropuerto.

2. Turistas/Viajeros de Ocio

• Incluye familias, parejas, grupos de amigos y viajeros solitarios que buscan ocio.
• Estos hoteles suelen ubicarse cerca de atracciones turísticas, playas o en áreas de interés cultural y pueden ofrecer paquetes turísticos, guías y actividades recreativas.

3. Huéspedes de Lujo

• Orientado a individuos que buscan experiencias premium y servicios de alta gama.
• Los hoteles de lujo ofrecen instalaciones y servicios exclusivos, como spas de alta gama, restaurantes gourmet, habitaciones y suites de lujo y servicio personalizado.

4. Viajeros de Presupuesto/Backpackers

• Dirigido a viajeros conscientes de su presupuesto, incluidos estudiantes y mochileros.
• Los hoteles económicos o los hostales ofrecen opciones básicas y asequibles, como habitaciones compartidas, baños comunes y espacios de cocina.

5. Viajeros de Eventos Especiales

• Incluye huéspedes que asisten a eventos especiales como bodas, fiestas, conciertos o eventos deportivos.
• Estos hoteles suelen ofrecer paquetes de eventos y servicios relacionados con el evento, como salones de banquetes y coordinación de eventos.

6. Viajeros de Larga Estancia

• Personas que necesitan alojamiento por periodos más largos, como trabajadores temporales, reubicaciones laborales o turistas en estancias prolongadas.
• Los hoteles para estancias largas ofrecen comodidades como cocinas pequeñas, lavandería y tarifas reducidas para estancias prolongadas.

7. Viajeros por Salud y Bienestar

• Individuos que buscan retiros de salud, bienestar o tratamientos médicos.
• Estos hoteles pueden ofrecer programas de bienestar, spas, actividades de fitness y menús saludables.

8. Eco-turistas

• Viajeros interesados en el turismo sostenible y ecológico.
• Los hoteles enfocados en este segmento practican la sostenibilidad y están a menudo ubicados en áreas naturales, ofreciendo experiencias de conexión con la naturaleza.

9. Viajeros de Nicho

• Incluye segmentos especializados como viajeros de aventura, amantes del arte, aficionados a la historia, etc.
• Los hoteles pueden ofrecer experiencias y servicios personalizados que apelan a intereses específicos.

En la investigación y estudio de mercado para hoteles es mejor empezar con algo genérico. Necesitas obtener estadísticas sobre la ocupación, la tarifa media y los ingresos del entorno de tu hotel. Si obtienes datos de los últimos años de hoteles similares en tu mercado, te harás una buena idea de cómo está evolucionando el mercado, lo que te dará una perspectiva aproximada de qué tipo de resultados generales serían posibles.

Puedes obtener este tipo de datos investigando en Internet, ya que muchos datos se publican en comunicados de prensa. Para obtener cifras exactas, debes ponerse en contacto con empresas consultoras. Están especializadas en la recopilación de estadísticas y tendencias del rendimiento del mercado hotelero.

¿Qué crea la demanda en tu mercado? ¿Por qué vienen los viajeros a tu destino? ¿Cuál es el motivo de su viaje? ¿De dónde vienen, o mejor dicho, cuáles son sus mercados de destino? Todas estas son preguntas a las que hay que dar respuesta.

La organización turística local o la oficina de turismo probablemente podrán proporcionarte valiosas estadísticas de mercado. Pero también puedes hacer una investigación consultando el sitio web de los aeropuertos cercanos, que te proporcionará interesantes estadísticas en cuanto a datos de pasajeros. Debes conocer tus fuentes de negocio y los segmentos de mercado para poder elaborar un plan de marketing eficaz.

El siguiente paso en la investigación y estudio de mercado para hoteles es hacer un análisis detallado de la competencia. Diferenciamos a los competidores en 2 grupos. En primer lugar, observamos a los competidores conceptuales que tienen un concepto similar o comparable al tuyo en esencia. Y en segundo lugar, están los competidores de proximidad que se encuentran en tu entorno inmediato y que serán tu competencia local.

Comienza con la elaboración de un resumen que describa en detalle:

• Nombre del hotel.
• Tipo de concepto.
• Número de habitaciones.
• Categoría de estrellas.
• Afiliación a la cadena.
• Dirección.
• Zona.
• Todas las instalaciones.
• URL del sitio web.
• Idiomas del sitio web.
• Versiones del sitio web (escritorio, móvil, tableta).
• Reputación online y puntuaciones de las reseñas.
• Rango de precios y tarifa media (ver Google Hotel Finder y TripAdvisor).

Añade notas con cualquier cosa que sea única sobre sus operaciones, servicio que los diferencie del resto. Esto te ayudará a definir más adelante una estrategia competitiva.

Sería bueno que también obtuvieras datos de rendimiento mensual de cada uno de los hoteles. De este modo, obtendrás un valioso conocimiento de las fluctuaciones estacionales del mercado.

¿Qué otros hoteles está previsto que se construyan y abran en tu área inmediata? ¿Cuántas habitaciones se añadirán? ¿Cómo afectará esto a tu cuota de mercado y a tus resultados financieros?

Todas estas son preguntas muy relevantes que no pueden ser ignoradas. Y los inversores estarán muy interesados. Eso sí, si una zona es popular y hay muchos hoteles nuevos previstos, también puede tener un efecto positivo y aumentar la demanda general.

En una investigación y estudio de mercado para hoteles, la pregunta clave, como siempre, es cuánto dinero ganará tu hotel. Lógicamente, los inversores quieren saber qué tipo de rendimiento de la inversión pueden esperar.

Basándose en tu estudio de mercado y en el análisis de la competencia, tendrás que hacer una estimación fundada del tipo de ocupación y del precio medio de las habitaciones que puede generar tu nuevo hotel. Tendrás que hacer una previsión a 5 años vista.

Te aconsejamos que seas prudente y conservador, o más bien realista y honesto. No ponga cifras en el papel que les gustaría ver a los inversores, sino que haz una previsión alcanzable. Suma las previsiones de ingresos y costes de todos los departamentos operativos (restaurante, bar, banquetes, recepción, limpieza, ingeniería, etc…) para llegar a tu GOP (beneficio bruto de explotación).

Incluye los costes fijos y generales no distribuidos para obtener su NOI (beneficio neto de explotación) o EBITDA (beneficios antes de impuestos y depreciaciones). Esto es básicamente el beneficio generado por las operaciones propias del hotel.

Para estimar los costes, puedes utilizar los estándares locales del sector como referencia. Recomendamos crear un plan de personal para cada departamento a fin de simular su coste y asegurarte de que está en el nivel adecuado. No puedes permitirte grandes errores, ya que tu beneficio cambiaría radicalmente y no podrías alcanzar el ROI que vendiste a los inversores. Si tienes dudas de cómo hacerlo, puedes leer nuestro artículo Cómo Interpretar la Cuenta de Resultados de un Hotel.

Hacer este ejercicio tú mismo es una gran experiencia para validar tu plan. Recomendamos encarecidamente hacer esto a fondo (en casa) y dedicar un tiempo considerable, antes incluso de acudir a una agencia de consultoría acreditada para obtener un estudio de viabilidad oficial para los inversores. Los prestamistas lo exigirán, por supuesto, como parte de su objetivo de limitar su exposición al riesgo, pero deberías hacer tus propios deberes por adelantado.