Plan de Marketing Hotelero; El viaje del viajero actual está más fragmentado que nunca. Con la reciente proliferación de nuevas superaplicaciones de viajes, los Goliats de la distribución como Google y Expedia actualizando sus algoritmos de clasificación a un ritmo frenético, y el crecimiento aparentemente imparable del tráfico de los metabuscadores, construir y ejecutar una estrategia eficaz de marketing hotelero puede parecer intimidante. Mantener un enfoque holístico y multicanal es esencial y siempre es altamente recomendado.

El objetivo principal de un sólido plan de marketing hotelero, de hecho, es aumentar la visibilidad de tu marca (y hacerlo de forma transversal), asegurando que tu propiedad sea reservable dondequiera que tus clientes potenciales decidan investigar su viaje. Mapear el viaje de tus huéspedes se convierte, por tanto, en algo fundamental para el éxito.

En este artículo cubriremos las mejores prácticas para crear un sólido plan y estrategia de marketing para tu hotel.

En agosto de 2022, el Grupo Expedia publicó una nueva actualización del algoritmo que afecta a la forma en que las propiedades aparecen en los resultados de búsqueda de la OTA. Los nuevos factores no sólo tienen en cuenta la solidez del listado en sí, sino que dan especial importancia a «la frecuencia con la que tu propiedad ofrece grandes experiencias a los huéspedes (…), teniendo en cuenta las tasas de reubicación y reembolso, las valoraciones medias de la limpieza, los servicios, la comodidad de las habitaciones, el personal y el servicio, y la propiedad en su conjunto».

El hecho de que una de las principales OTA del mundo se concentre tanto en la experiencia de los huéspedes demuestra la importancia de este aspecto. No se puede vender en exceso, sino sólo en defecto.

Ver Cómo Mejorar la Experiencia del Cliente en un Hotel

El segundo paso de nuestro plan de marketing hotelero para 2023 es centrarse en tu sitio web. Hablar de sitios web en estas fechas puede parecer un anacronismo. Aun así, tu sitio web oficial sigue siendo tu herramienta de marketing más eficaz, tanto si tu tráfico directo procede del SEO como de la publicidad de pago en buscadores, el boletín de noticias, las redes sociales o los metabuscadores. Hay innumerables aspectos a tener en cuenta al crear un sitio web, pero asegúrate de seguir estas reglas esenciales:

• Diséñalo para tus visitantes, no para tu gusto personal. La experiencia del usuario es lo que hace grande a un sitio web. Céntrate en la usabilidad y la UX, y haz que los usuarios lleguen fácilmente al contenido que desean.
• No seas tacaño con el alojamiento, la red de distribución de contenidos (CDN) y las mejoras en la velocidad de la página. Un estudio sobre la tasa de abandono de Google descubrió que si tu sitio web tarda más de tres segundos en cargarse, pierdes la mitad de tus visitantes. Una baja velocidad de carga puede anular todos tus esfuerzos de marketing.
• Elige el CMS adecuado para ti. ¿Propiedad o código abierto? No hay una respuesta correcta o incorrecta, pero asegúrate de que satisface tus necesidades. Puedes consultar los Sistemas de Gestión Hotelera.
• Mantente actualizado con las últimas prácticas de SEO. Con una cuota de mercado de más del 90%, Google es, con diferencia, el motor de búsqueda a observar. En varios sitios puedes encontrar una de las listas más completas y detalladas de las actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google. Asegúrate de echarle un ojo, cada 3-4 veces al año (frecuencia de las principales actualizaciones del algoritmo, llamadas «core updates»). También puedes prepararte con un Master en SEO y SEM.
• Crea un botón de llamada a la acción atractivo. ¿Cuál es el objetivo de tu sitio web? ¿Aumentar las reservas? ¿Obtener más solicitudes de turismo de negocios? Sea cual sea, asegúrate de que tu CTA sea claro y esté en línea con tu estrategia.
• ¡Rastrea, rastrea y luego rastrea un poco más! Los mapas de calor y las herramientas de análisis en la página son excelentes fuentes de información adicional sobre el comportamiento de tus usuarios. Si algo no funciona, asegúrate de arreglarlo. Un sitio web es siempre un proyecto en marcha.

Ver ¿Qué Tiene que Tener la Web de un Hotel?

El uso de las redes sociales en el sector de la hotelería es controvertido, sobre todo porque tendemos a analizar nuestros resultados de marketing fijándonos exclusivamente en la atribución del último clic. Si bien es cierto que los medios sociales rara vez desempeñan un papel durante el paso final de las reservas de los huéspedes, sí lo hacen en los primeros micromomentos del viaje de reserva.

Asegúrate de atraer a tus huéspedes con contenido atractivo y anímales a compartir sus experiencias positivas. Además, elige las plataformas adecuadas en función de tus clientes. ¿Quieres conseguir más viajeros de negocios? Céntrate en LinkedIn y Twitter. ¿Turismo de naturaleza y adultos? Facebook e Instagram son las opciones lógicas.

Si quieres aumentar tu visibilidad entre el público más joven, por otro lado, quizá quieras invertir en TikTok, Pinterest o Snapchat. Si quieres aumentar tu visibilidad en Asia, merece la pena explorar plataformas alternativas como WeChat, Sina Weibo, LINE, SNOW, Youku, Qzone o Naver. Pero, como ocurre con todas las estrategias, ningún éxito está garantizado, y centrarte en demasiadas plataformas al mismo tiempo podría ir en tu contra.

Por último, en lo que respecta a los influencers, asegúrate siempre de pedir análisis antes de firmar un contrato. Quieres conocer los datos demográficos de sus seguidores, para evitar malas sorpresas, y asegurarte de que se alinean con tus clientes potenciales.

Ver ¿Qué Publicar en Instagram de un Hotel?

Cuando Google clasifica un sitio web, mide lo que se denomina «E-A-T» (Expertise, Authoritativeness y Trustworthiness – Experiencia, Autoridad y Confianza), y las reseñas desempeñan un papel fundamental en la medición de esta última. Las señales de las reseñas son un importante factor de clasificación, y también está demostrado que responder a las reseñas ayuda a tu SEO.

Así que, incluso sin mencionar todos los beneficios de una correcta gestión de la reputación (como una mejor comprensión de los puntos fuertes y débiles de tu propiedad, la resolución de problemas, etc.), aumentar el volumen de tus reseñas es también un estupendo potenciador de la optimización de los motores de búsqueda.

Y recuerda que, aunque la mayoría de las opiniones se publican en Google, Booking.com, Expedia y TripAdvisor, también debes vigilar otras plataformas. Por lo tanto, asegúrate de reclamar el listado de tu hotel en tantos sitios de reservas, mapas y reseñas como sea posible, y mantenlos siempre actualizados.

Ver Cómo Contestar a una Reseña Negativa en un Hotel

Si hay un software que nunca debes pasar por alto en tu arsenal de marketing, ese es el CRM. Además de las ventajas de la automatización del marketing, la recopilación de datos de tus huéspedes puede ayudarte a ofrecer una experiencia más personalizada que, a cambio, también aumentará la fidelidad, la retención de los huéspedes, las ventas y los beneficios.

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Con un surtido de innumerables soluciones publicitarias que existen, debes asegurarte de elegir la que se ajuste a tu estrategia. Aquí tienes nuestras sugerencias:

• Las redes sociales, el pretargeting y la publicidad nativa son formas estupendas de aumentar el conocimiento de la marca y poner tu hotel en el radar de tus huéspedes potenciales.
• El retargeting y los anuncios de marca son, en cambio, las herramientas ideales para obtener un alto ROI con un presupuesto modesto.
• Según varios estudios, entre el 5 y el 15% de los ingresos totales de los hoteles en Internet se generan ahora a través de los metabuscadores. Con una serie de enfoques de puja diferentes (pago por clic, pago por estancia, híbrido, etc.), se está convirtiendo en una de las estrategias publicitarias más (si no la más) eficaces para los hoteles de cualquier tamaño y tipo.
• La publicidad en las OTAs es una plataforma publicitaria infrautilizada, pero muy eficaz, especialmente para aumentar la visibilidad en el embudo superior. Actualmente, Booking.com también está probando la publicidad nativa en fase beta, aunque el programa sólo está abierto a determinados hoteles de EE.UU., pero es posible que quieras estar atento a la evolución de la prueba beta.

Un paso muy importante en el plan de marketing hotelero para 2023 es el marketing de contenidos. En primer lugar, vamos a desmontar un mito: el marketing de contenidos no es (sólo) lo que publicas en tu blog. Todo lo contrario. Los vídeos, los boletines de noticias y las publicaciones en las redes sociales forman parte del MC. Ten en cuenta a tu público objetivo a la hora de crear contenidos, y céntrate en los canales en los que interactúan tus invitados (potenciales). Por ejemplo, si la página de tu blog genera <1% de tráfico, quizá quieras concentrarte en otras plataformas más visibles.

Y, si sufres un bloqueo de escritor, merece la pena probar herramientas de generación de contenidos e imágenes por IA. Como (actualmente) el contenido generado por la IA va en contra de las directrices para webmasters de Google, estos sistemas sólo deberían utilizarse para esbozar contenidos, pero el «toque humano» sigue siendo extremadamente importante. Sin embargo, un asistente de escritura puede ayudar mucho a revisar la ortografía, la gramática, la puntuación, la claridad, el compromiso y los errores de entrega.

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¿Ha muerto el SEO? Llevamos oyendo esto desde mediados de la década de 2000, pero está muy lejos de la verdad. El SEO ha cambiado, claro, pero para mejor. Como los algoritmos de los motores de búsqueda se basan cada vez más en la IA y el aprendizaje automático, están cambiando más rápido que nunca. Esto significa que todas aquellas tácticas de black hat SEO utilizadas a finales de los 90 no sólo son inútiles hoy en día, sino que también son perjudiciales. Por ejemplo, mientras escribimos este artículo, la «actualización de contenido útil» de Google está en marcha. La actualización devalúa el contenido creado para los motores de búsqueda y premia el contenido «humano».

Por último, si quieres ampliar tu visibilidad en países no centrados en Google, como Rusia o Asia, asegúrate de controlar cómo se clasifica tu sitio web en motores de búsqueda como Yandex o Baidu. Y no olvides el SEO offpage. Es obligatorio auditar tus perfiles de OTA al menos tres o cuatro veces al año para garantizar que tus listados están constantemente optimizados.

En un plan de estrategia hotelera, primero tuvimos el marketing de masas; luego, el marketing de nicho. Hoy, debes centrarte en el marketing «ad personam». Con todos los datos que los hoteles pueden recopilar sobre sus huéspedes y clientes potenciales, los establecimientos pueden crear buyer persona y segmentar su audiencia por ubicación, segmentación, demografía, etc.

Ver Recopilar Datos de un Huésped de Hotel. ¿Es Importante?

Asegúrate de diferenciar tu mensaje si te diriges, por ejemplo, a los que buscan valor o a los viajeros de lujo, a los de negocios o a los de ocio, a los huéspedes repetidores y a los fieles, etc. También puedes enviar mensajes distintos en diferentes momentos del día: una oferta especial de última hora para la noche puede funcionar de maravilla a las 19:00 horas, pero no será tan efectiva a mediodía.

Ver ¿Qué es Segmentación Conductual en Marketing?

Poner todos los huevos en la misma cesta nunca es una buena idea. No tengas miedo de probar diferentes enfoques y hacer pruebas múltiples.

Lo que ayer funcionaba puede no funcionar mañana, y (en marketing) no existe un enfoque único que sirva para todos.

Asegúrate de definir unos KPI claros y de hacer un seguimiento de tus resultados. El marketing eficaz es un objetivo en movimiento y, a lo largo de los años, tendrás que adaptarte, afinar y, ¿por qué no?, incluso dar alguna vuelta de tuerca.

Las recientes preocupaciones del GDPR en torno al cumplimiento de la privacidad de Google Analytics podrían afectar negativamente a la precisión del seguimiento de las actividades de marketing en el futuro, pero (al menos por ahora) cuanto más profundo sea el análisis, mejor.

En tu plan de marketing hotelero, esta es la pregunta del millón: ¿Qué es una buena combinación de distribución? Desgraciadamente, no hay una respuesta directa a eso. Algunas propiedades pueden querer aumentar su notoriedad utilizando los efectos de la cartelera de las OTA, mientras que otras pueden querer centrarse en reducir el coste por adquisición y aumentar sus ingresos directos.

Según Expedia, 2/3 de los viajeros que acaban reservando directamente visitaron una OTA antes de hacerlo. Así que asegúrate de optimizar los listados de tus OTAs (¿tus fotos están actualizadas? ¿Has enumerado todos los servicios de tu propiedad y de las habitaciones, los puntos de interés, las tarifas, las políticas y los ajustes?) Las OTAs no sólo son una parte integral de una mezcla de distribución saludable, sino también una estrategia muy eficaz de conocimiento del embudo superior/marca.

Es probable que conozcas la tasa de conversión de tu motor de reservas, pero ¿qué pasa con tu departamento de reservas? El teléfono y el cara a cara son canales fundamentales para los hoteles, aunque, sobre todo tras el auge de las reservas online, algunos hoteleros empezaron a considerarlos sólo servicios operativos y no comerciales.

Claro que puedes implementar esa nueva herramienta de subida/venta cruzada automática. Aun así, tu personal humano puede hacer mucho para redirigir a los huéspedes a tus canales directos, hacer upselling y aumentar tus ingresos auxiliares generales. Por tanto, la formación continua es crucial.

Ver Formación del Personal en los Hoteles

El siguiente punto del plan de marketing hotelero es psicológico. El psicólogo Geert Hofstede teorizó la noción de «índice de poder-distancia» (PDI). En resumen, el índice mide hasta qué punto los subordinados aceptan o desafían la autoridad de los responsables. El PDI de Hofstede es más bajo en las organizaciones en las que los directivos trabajan estrechamente con los subordinados y más alto en los lugares con una fuerte jerarquía.

Está demostrado que las empresas en las que la comunicación entre departamentos es franca suelen tener mejores resultados en cuanto a rentabilidad, producción y bienestar del personal. Así que asegúrate de mantener un flujo abierto con tu personal, ya que son tu activo más preciado.

Ver Cómo Motivar a los Empleados de un Hotel

El ejecutivo de marketing Sergio Zyman afirmó una vez que si no puedes hacer un seguimiento, entonces no es marketing. Nosotros vivimos según esta regla, y tú también deberías hacerlo.

Establecer objetivos y KPI realistas a corto/medio/largo plazo y hacer un seguimiento de los mismos es la clave de cualquier estrategia de marketing de éxito. Y no olvides que tus objetivos no están escritos en piedra: en lo que respecta al negocio, tus KPI pueden cambiar (y cambiarán) dependiendo de si tu hotel está empezando, en funcionamiento o en renovación.

Como puedes ver, crear una estrategia de marketing para hoteles sólida es una tarea que requiere un enfoque multidisciplinar, ya que los puntos de contacto de los viajeros de hoy en día nunca han sido tan numerosos y diversos. Se acabaron los tiempos en los que sólo necesitabas un sitio web y un folleto, y, para mantener tu lugar en un sector tan competitivo como el nuestro, necesitas entender las diferentes dinámicas que hay detrás de cada plataforma.

Afortunadamente, los consultores hoteleros hacen hincapié en que, con el enfoque y la atención adecuados, se pueden alcanzar los objetivos fijados.